Produktnamen erzeugen Erwartungen
Erwartungen beeinflussen unser Urteil. Und Erwartungen werden durch die Verpackung, den Produktnamen, den Markennamen und den Preis geweckt. Der Produktname prägt die Erwartungshaltung, die wir beim Konsum des Produktes haben.
Studien belegen Bedeutung der Produktnamen
In einer Studie von Georg Felser wurden zwei Namen für denselben Tee verwendet. Der eine Name war Vor dem Kamin und der andere Tropical Feeling. Beide Namen erweckten unterschiedliche Erwartungen an das Produkt. Die Erwartungshaltung beeinflusste die Geschmackswahrnehmung so stark, dass viele dachten, dass es unterschiedliche Teesorten wären. Dies zeigt, wie zentral der Name für den Erfolg eines Produktes ist. Weiter stellte er fest, dass die Wirkung des Namens unbewusst war.
Es gibt viele Studien, die zeigen, dass die Produktnamen einen grossen Einfluss auf die Bewertung des Produktes haben. Dies kann durch eine Blindverkostung herausgefunden werden, bei der die Versuchspersonen nicht den Produkt- und Markennamen erfahren. Bekannt ist hierfür die Studie, die zeigte, dass die Bewertung von Cola stark unterschiedlich ausfiel, wenn die Versuchspersonen wussten, ob das Produkt von Coca-Cola oder Pepsi stammte.
Produktnamen systematisch suchen und testen
Trotz des vielfach nachgewiesenen Einflusses der Produktnamen unterlassen es viele Unternehmen, systematisch nach guten Produktnamen zu suchen und diese zu testen. Der Name ist jedoch zu wichtig für den Erfolg eines Produktes, als dass wir die Wortwahl dem Zufall überlassen könnten.
Wir kaufen auch Gefühle
Es wird auch ein Gefühl verkauft, nicht nur das Produkt allein. Das Produkt muss einen emotionalen Mehrwert liefern, der den Trennungsschmerz vom Geld überwiegt. Darum müssen Produkte besser darauf ausgerichtet werden, gute Emotionen bei der Kundschaft auszulösen. Je höher der emotionale Mehrwert ist, umso mehr Geld wird für das Produkt ausgegeben.
Die Laute beeinflussen die Gefühle. Der Klang von Wörtern kann visuelle Vorstellungen wecken. Insbesondere bei Kunstnamen kann mit der Wirkung der Laute gearbeitet werden.
4 Tipps zum richtigen Produktnamen
- Emotional
- Bildhaft
- Aktiv und bewegungsnah
- Einfach
Literatur
Dutton, Kevin: Gehirnflüsterer. Die Fähigkeit, andere zu beeinflussen, München 2012.
Felser, Georg: Matters of taste. Effects of a product’s name on the consumption experience, (Manuskript zur Veröffentlichung eingereicht), Wernigerode 2013.
Moser, Klaus: Wirtschaftspsychologie, Berlin/Heidelberg 2015.
Ramachandran; Hubbard: Synaesthesia. Window Into Perception, Thought and Language, 2001.
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