Marken und Wortwahl

Schaffen wir mit Wörtern bei der Kundschaft falsche Vorstellungen, so werden diese enttäuscht und das Produkt wird zurückgegeben. Für die Produzenten entstehen so nur Kosten, für die Kundschaft keinerlei Nutzen. Darum ist es wichtig, über die Wortwahl genau die Kundschaft zu erreichen und bei ihnen die richtigen Vorstellungen zu wecken.

Gute Wortwahl steigert Effizienz

Eine treffende Wortwahl ermöglicht ein effizienteres Funktionieren der Wirtschaft. Falsche Annahmen führen nur zu Enttäuschungen. Erstens wird die Kundschaft getäuscht, und zweitens führt eine unzufriedene Kundschaft zu einem schlechten Ruf der Marke. Darum ist es nicht wichtig, dass ein Text, ein Slogan oder ein Produkt- oder Markenname gut klingt. Wichtig ist, dass es die Zielgruppe anspricht, für die das Produkt hergestellt wird.

Marken sind neuronale Verknüpfungen

Marken sind neuronale Verknüpfungen im Gehirn von Emotionen mit einem Logo und einem Namen. Die Marken müssen im Gehirn der Kundschaft richtig positioniert werden. Wichtig ist, dass eindeutige Emotionen im Kundengehirn angesprochen werden.

Marken sind neuronale Netzwerke im Gehirn, die Produkteigenschaften und Emotionswelten miteinander verbinden. So sind die Marken vor allem ein physisches Phänomen in den Köpfen der Kundschaft. Diese werden durch häufige Wiederholung aufgebaut und sollen über Jahrzehnte gleichbleiben. Es darf nur dezente Verbesserungen geben.

Wortwahl soll auf ein spezifisches Emotionsfeld wirken

Bis ins kleinste Detail soll die Werbebotschaft durchdacht und das gleiche Emotionsfeld aktiviert werden. So kann sich über Jahre hinweg eine starke Marke ausbilden. Die Wörter sind dabei nur ein Aspekt. Wichtig ist das gesamte Auftreten: Gebäude, Mitarbeiter/innen, Maschinen, Produktionsstandorte, Dienstfahrzeuge, Typografie usw. Alles ist eine Botschaft.

Die Zielgruppe kennen und Wortwahl auf sie ausrichten

Das Zentrale für eine gute Wortwahl ist die genaue Kenntnis einer möglichst klar begrenzten Zielgruppe. Es gilt sein Markenkonzept auf sie auszurichten. Je mehr Informationen wir über die Zielgruppe haben, umso besser kann die Marke auf sie abgestimmt werden. Durch eine klare Zielgruppe, die das Produkt gebrauchen kann, kann sich ein Unternehmen viel Zeit und Aufwand sparen, um die Kundschaft anzuwerben.

Eine gute Kenntnis setzt ein Unternehmen in die Lage, an die Wünsche und Ängste der Zielgruppe anzudocken. So kann ein Profil des Unternehmens geschaffen werden, das die Zielgruppe anspricht. Kunden interessieren sich für Marken, die das gleiche Emotionsfeld ansprechen, das bei ihnen vorherrscht. Wörter stehen mit Emotionen und Persönlichkeitsmerkmalen in Verbindung. So können wir den Sprachstil verwenden, den die Zielgruppe nutzt.

Wortwahl soll Positionierung unterstützen

Markennamen sollen die richtigen Assoziationen wecken und die Positionierung ausdrücken. Der Markenname soll einfach und einprägsam sein. Und einfache Namen sind keineswegs einfach zu finden. Es braucht seine Zeit, bis sich der richtige Name herausschält.

Praxistipp: Zuerst möglichst viele Namen sammeln und dann aussortieren. Dabei müssen die folgenden Fragen geprüft werden: Ist der Name rechtlich schützbar? Ist eine Domain auf diesen Namen verfügbar?

Literatur

Häusel, Hans-Georg; Henzler, Harald: Buyer Personas. Wie man seine Zielgruppen erkennt und begeistert, Freiburg 2018.

Häusel, Hans-Georg: Brain View. Warum Kunden kaufen, Freiburg 2012.